¿Watt’s happening? El impacto de las redes sociales

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Nadie imaginó nunca el efecto que provocaría en el consumidor las declaraciones gerenciales de la industria lechera en los medios de comunicación convencionales. Cualquiera sea la  verdad de uno u otro bando, la gente por su propia cuenta reaccionó y a través de las redes sociales, en forma espontánea apareció la maltratada chilenidad, volcando una respuesta potente en el consumo.

Por Patricia Cárdenas Carrillo

Cuando a mediados de los 90 se visualizaba el futuro que hoy es presente, con un mundo globalizado producto de la puesta en marcha de las llamadas “autopistas de las comunicaciones”,  se hablaba del fin de todo tipo fronteras, especialmente la desaparición de los nacionalismos, porque el mundo completo sería una sola aldea, y las diferencias se extinguirían paulatinamente.  Dicha analogía sobre las comunicaciones, se refería en ese entonces  a las redes de los sistemas de comunicaciones digitales y telecomunicaciones asociadas y orientadas al transporte de información y conocimiento, siendo una de ellas las vigentes y contundentes redes sociales. Sin duda, dicha predicción no fue del todo certera, al menos en lo que respecta al fin de los límites o identidades propias de cada pueblo. Eso es lo que quedó de manifiesto en estas últimas semanas, con la férrea defensa que han hecho los usuarios de Facebook, Twitter y WhatsApp, a la Cooperativa Agrícola y Lechera de la Unión Limitada -COLUN- tras darse a conocer en varios medios nacionales, el cuestionamiento presentado por Watt’s ante el Tribunal de Libre Competencia -TLC-, respecto a que Colun no compite en igualdad de condiciones en el mercado, al ser una empresa que actúa disfrazada de cooperativa, lo que implica beneficios tributarios que no consiguen las otras productoras de lácteos. Y a continuación, Watt’s pone sobre la mesa la solicitud de que la reforma tributaria termine con exenciones a las cooperativas.

En un video viralizado en Facebook, el diputado Iván Flores explica que fueron presentados dos proyectos que se fusionaron en uno, para exigir que las industrias aclaren en las etiquetas de los productos, el origen de la leche y si es natural, reconstituida o recombinada. “Así el consumidor tendrá la claridad de qué es lo que está pagando”.

Desde este tema tan árido que suele ser para muchos la economía y las vicisitudes del mercado, se abrió un debate con muchas aristas que tiene pendiente no sólo a las empresas productoras de este sector, sino que también a sus gerentes, ministros del Gobierno y parlamentarios de las diferentes bancadas que -más que calmas las aguas- parecen querer apagar el fuego con bencina con la exposición de sus puntos de vista, y que los medios de comunicación nacionales y regionales tales como El Mercurio, El Mostrador, Radio Sago, entre otros, han sacado  sabroso partido. Un  extracto de algunas de esas notas de prensa se adjunta a continuación, con sus respectivos links donde se leen completas.

Pero más allá del trasfondo de los dimes y diretes, llama la atención cómo los usuarios de las redes sociales se han abanderado por Colun, viralizando mensajes y sus spots publicitarios, a través de Facebook, Twitter y Whatsapp, señalando a la cooperativa como “la esperanza blanca” al vender productos elaborados con leche natural envasada en origen.  Esto a su vez, replicó en acusaciones a las empresas que operan en Chile con capitales extranjeros acusadas de engañar a los consumidores al vender leche que no es leche porque reconstituyen polvo con agua y agregan otros ingredientes; ser las culpables del cierre de muchas lecherías, competir con  leches extranjeras subsidiadas y ambicionar con dientes largos el 27% del mercado que maneja la chilena Colun. Según consignan los medios de comunicación, dicha campaña fue lanzada por el Movimiento Social Patriota que, a través de su cuenta Twitter, con argumentos profundamente nacionalistas en favor de la cooperativa y que evidencian estas maldiciones de las trasnacionales Soprole, Nestlé y Watt’s con la que justifican la invitación a no elegir sus productos y preferir los de Colun. De este mismo discurso, también se han colgado otras industrias locales como Chilolac y Quillayes, apelando al mismo sentimiento de amor a lo nativo.

El diputado Harry Jürgensen, también ha estado al lado de los productores lecheros

Protagonismo azaroso

A simple vista pareciera que, sin buscarlo -como lo han aclarado sus representantes-, la gran protagonista y ganadora de esta discusión ha sido “la magia de sur”, que se ha sentido valorada por los consumidores, aumentando su fidelización por esta marca. La viralización y reproducción seguro que gratuita de sus spots, al menos les ha hecho ahorrar varios millones de pesos de inversión en espacios televisivos.

Desde el directorio de la SAGO, ya han manifestado su preocupación por este contenido y han apelado a la responsabilidad de los autores para no desinformar a los consumidores y poner en riesgo la labor de los productores nacionales. En ese desahogo vertiginoso y visceral, efectivamente puede caerse en juicios errados y fuera de foco que traigan consecuencias que lo más seguro afectarán siempre a la parte más delgada del hilo que en este sector: los productores pequeños.

Cambio de switch

Pero más allá de que los jueces virtuales estén o no en lo cierto, llama poderosamente la atención la posición que han adoptado frente a este hecho puntual. El chileno, acostumbrado a dejar pasar y hacer la vista gorda, hoy está adoptando otra postura frente al mercado. Está sediento de información transparente,  de precios justos por productos que se ajusten a lo descrito en el etiquetado, que exista denominación de origen y  que los productores y toda la trazabilidad que hay detrás sean bien pagados, es decir, que todos ganen, no sólo la industria. Al parecer, algo está cambiando en la mentalidad del chileno, hastiado de que le sigan metiendo el dedo en la boca las empresas coludidas y los políticos vendidos al sistema. Desde la tablet, el celular o el computador, está desahogando esa rabia a través de las redes sociales, que es una acción mucho más cómoda que salir a la calle a protestar y en donde no hay mucho pudor ni temor a la censura.

El paso siguiente es empoderarse frente a la góndola y hacer realidad el discurso al momento de elegir los productos. Los norteamericanos tienen varios ejemplos que cuando los consumidores se unen, las industrias tiemblan, mal que mal si la masa no les compra, no pueden subsistir por mucho tiempo. Pero para eso, el chileno debe aprender  a ser consecuente, y no sucumbir frente a la necesidad de la tripa cuando discordias como éstas hacen bajar los precios hasta el suelo para derrotar a la competencia. Su rescate podría estar en nuestra capacidad de elegir.

Pero en fin, esta es una bola de nieve que recién está empezando a rodar cuesta abajo. Vamos a ver qué pasa en el transcurso del tiempo y en el mediano plazo podremos analizar si efectivamente campañas virtuales tienen o no un efecto en el mercado.

“Para el país es mejor una Colun no pagando impuesto, pero desarrollando la agricultura”, Antonio Walker, Ministro de Agricultura. Foto: Leonardo Rubilar Chandía/Agenciauno

En el mejor de los casos, y casi como un espejismo idealizado por DLeche (que dicho sea de paso, tantas veces ha escrito sobre y apelado precisamente al cooperativismo), si esta defensa a Colun se mantiene y no se apaga como una bengala, la voluntad del consumidor debiera conducir  a los gobernantes a impulsar esta forma de asociación entre productores en vez de aniquilarla, porque como señaló el Ministro de Agricultura, Antonio Walker “para el país es mejor una Colun no pagando impuestos, pero desarrollando la agricultura”. Si los consumidores entendemos eso, el sentido nacionalista de los mensajes efectivamente hará ver el tema de fondo de todo debate relacionado con el sector lechero, que es el rescate de una actividad económica que se ha visto fuertemente afectada por la globalización.

Algunas publicaciones de los medios de comunicación

El Mostrador

En su edición del 8 de agosto, el portal web El Mostrador titula “La guerra de la leche: una pelea hasta la última gota”, nota que en su bajada resume: “La pugna por quién se queda con el título de tener el mejor producto parece ser solo la punta del iceberg de una disputa que se desarrolla en varios frentes: a nivel de marketing, sobre la leche reconstituida, en el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC); en los medios de comunicación, mediante recados de sus respectivos gerentes e, incluso, a nivel de lobby político. ¿Tiene una empresa ventaja comparativa sobre otra?”. En el texto se da cuenta de que los mensajes publicados en redes sociales son acusados por Watt’s como una estrategia para desviar la atención del punto que hoy convoca el debate en el TDLC: no se está compitiendo en igualdad de condiciones, porque en la teoría y no en la legalidad, “hace rato Colun dejó de ser una cooperativa”.  Esta afirmación que hace la periodista, no la fundamenta y más bien parece un exabrupto. Sin embargo, es preocupante lo que señala al cierre.

El diario web El Mostrador, dio cuenta de las distintas aristas del debate despertado por la acusación de Watt´s sobre Colun.

Según fuentes de ella, se podría dirimir esta disyuntiva a través de la reforma tributaria u otro ajuste a la misma glosa que determinara un límite de utilidades para las cooperativas, algo que ha estado en al menos dos ocasiones en el despacho presidencial, tanto en el de Sebastián Piñera como el de Michelle Bachelet. Pero la decisión parece muy impopular en momentos en que el Gobierno tiene su esfuerzo económico puesto en, precisamente, mejorar su percepción.

(Nota completa en el link http://www.elmostrador.cl/mercados/2018/08/08/la-feroz-guerra-de-la-leche/)

El Mercurio

El 19 de agosto, en su versiones impresa y on line de Economía y Negocios de El Mercurio, titula “Guerra de la leche” escala: Watt’s intensifica lobby para que reforma tributaria termine con exenciones a cooperativa Colun”. La periodista hace hincapié en que la cantidad de productores ha caído a cerca de un tercio en una década, y explica la figura del cooperativismo frente a las tributaciones, mostrando qué es lo que Watt’s cuestiona.

“Colun -y las cooperativas en general- operan bajo el principio de un socio, un voto, generan un crecimiento inclusivo y democrático. Por lo tanto, en la cooperativa no existe un grupo controlador como en la mayoría de las empresas”, señalan. “Las cooperativas por su esencia deben tener una regulación distinta y no se pueden comparar con otros tipos de asociaciones comerciales ni menos con sociedades anónimas; no hay canchas que emparejar, los juegos y las reglas son distintas y cada actor elige dónde jugar”, cita el medio a los representantes de Colun. http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=497231

Radio SAGO

En su página web, la radio osornina SAGO publica la declaración del directorio de la Sociedad Agrícola Ganadera de Osorno.

El gremio explicó que en la actualidad existe efectivamente una coyuntura de bajos precios pagados a productor, “atravesado por lo que a nuestro juicio es un absurdo e injusto ataque al modelo cooperativo de Colun, lo que en ningún caso justifica el tenor de las publicaciones que circulan en redes sociales. De la misma forma como es errado atacar a Colun por su condición de cooperativa, lo es cuestionar a una empresa por la nacionalidad de sus controladores. En ambos casos, los que finalmente pierden son los miles de productores nacionales que día a día se esfuerzan por entregar una materia prima de alta calidad para la elaboración de distintos productos lácteos”, explicó SAGO A.G. https://www.radiosago.cl/sago-a-g-nos-preocupan-y-no-compartimos-los-mensajes-de-redes-que-circulan-en-torno-a-productos-lacteos-desinformando-a-los-consumidores/ 

¿Qué es leche?

Aunque parezca una perogrullada, las agencias de publicidad que saben sacar partido comercial del imaginario colectivo, han usado la palabra leche para cualquier producto líquido de color blanco, así, se habla de leche de coco, leche de almendra, instando al ciudadano a consumir un producto que no  es leche, pero como leche está en el lenguaje cultural de un alimento sano, pasa como por un tubo y se genera la venta de un producto lácteo que no tiene nada que ver con la leche.

Esta discusión ya se dio en Europa, y la ley dictaminó que ese tipo de productos vegetales no pueden llamarse leche.

El punto es que en Chile, recién está en discusión y es tema candente para la industria, los productores y consumidores, que por ley se defina finalmente y quede marcado en el envase la diferencia entre:

  1. Leche natural: Un producto generado por la glándula mamaria de una vaca, pasteurizado, homogenizada y envasada.
  2. Leche reconstituida: Leche en polvo de vaca + agua.
  3. Leche recombinada: Leche en polvo de vaca + agua+ proteínas (pueden ser vegetales) + grasas (vegetales o animales), + vitaminas, etc.

Esta definición es de tal importancia, que puede marcar el destino de la lechería nacional. Los gobernantes deberán preguntarse: ¿Queremos que en Chile exista lechería?

¿Cuál es el objetivo de una cooperativa lechera?

Unir a productores para que puedan conseguir las ventajas de la economía de escala, y así comprar insumos más baratos, recibir orientación técnica, poder procesar su leche, poder comercializarla y si hay excedentes, poder recibirlos una vez al año. Que esos excedentes no paguen impuesto a la renta, es un estímulo para que puedan reunirse como cooperados. Ese fue el espíritu de la ley.

Cooperativa Colun, no compra leche de quienes no son cooperados, por ende, no compite en la compra de leche del mercado interno, en consecuencia su precio interno no impacta al resto del mercado. Si alguien quiere integrarse a ella, debe cumplir todo un procedimiento y ser aceptado por los cooperados, en una elección, donde un cooperado representa un voto, así tenga 10 vacas o 1000.

Las empresas por su parte, son entidades diseñadas para generar utilidades, las que van directo al bolsillo de sus dueños (con justa razón, son las leyes del mercado), pero tributan por sus utilidades, como lo hacen todas las empresas del mundo entero.

En el caso puntual de los lácteos, hay que decir, que si las transnacionales pagaran un precio justo, podrían conseguir mucha leche interna, pero prefieren la leche barata, subsidiada que importan, lo mismo hacen con el queso. Estas importaciones han impactado directamente al productor nacional, canibalizando el mercado, sin que por ello signifique ni un mínimo beneficio para el consumidor, toda vez que el gran objetivo de las transnacionales, aquí y en la quebrada del ají, es y será, generar la mayor utilidad posible. Para eso están diseñadas, no para desarrollar la lechería en el mundo, ni que la población tome más leche, esos son temas de Estado y de los gobernantes, que hasta ahora han señalado el mismo discurso: “somos un país con un mercado libre, de fronteras abiertas.” Y han dejado que el mercado regule. ¿Habrá llegado el punto extremo de la globalización en que los gobiernos no gobiernan y entonces somos gobernados por otros gobernantes invisibles?

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